乳酸菌品牌之战云实

“乳酸菌”品牌之战

近年来，碳酸饮料、果汁饮料以及茶饮料等饮品种类繁多。从饮料市场调查来看，目前，乳酸菌饮料的发展最为引人注目。随着乳酸菌饮料市场的高速发展，我国乳业巨头都纷纷扎堆掘金，争相开发以乳酸菌为健康需求的产品。

常温乳酸菌为何能发展的如此迅速?

首先，不少经销商认为常温乳酸菌市场是由低温乳酸菌市场培育起来的。在低温乳酸菌饮料市场上，味全、蒙牛、伊利、养乐多等龙头企业都在不遗余力地做推广，而促进肠胃消化这一卖点也切中了消费者的消费心理需求，包括年轻人、老年人、小孩等主流消费群体都对该品类非常青睐，涵盖的消费群体基数大。

其次，常温乳酸菌饮料在渠道运作上更加多元化，且渠道费用投入低，回报高。目前，低温乳酸菌饮料的主要销售区域局限在配有低温冷藏系统的大型KA卖场、商超等系统里，而常温乳酸菌饮料由于在配送、仓储、保质期、退换货等方面优势更明显，则突破了渠道限制，能在便利店、批发市场、网吧、学校、面包店、终端店销售。

最后，与一线低温乳酸菌饮料品牌相比，常温乳酸菌饮料拥有更大的利润空间，而经销商也愿意去做市场推广。低温乳酸菌饮料主要由国际或国内一线企业操作，具有强大的品牌力，厂商无需做更多的工作便能形成终端拉动，而常温乳酸菌饮料则需依靠厂商的默契配合，以上量赢取规模效应，因此市场拓展速度较快。

乳酸菌快速兴起掀各大企业抢滩热潮

曾经，娃哈哈AD钙奶、乐百氏、太子奶等乳酸菌饮料是我们小时候的回忆，但随着其它奶品出现，后来逐渐淡出我们的视野。最早做乳酸菌饮料的日本养乐多，2001年进入中国时，日上市量不足10万支，2014年4月养乐多的日均销售量突破了200万支。

养乐多迅猛的发展速度也刺激了其它的乳品企业。他们开始纷纷加战乳酸菌饮料市场。因此，我国乳酸菌产业发展迅速，连续3年增长率在25%以上，2013年比2006年的乳酸菌饮料消费增长了9倍。目前以酸奶及乳酸菌饮料为主要发展领域，产业规模超过200亿元。

蒙牛、伊利、味全、光明、强人等多家品牌都在推广自己的乳酸菌饮料。不过，他们的产品形式各有不同，有常温情况下销售的，也有低温冷藏销售的。包装大小也各种各样，有100ml/瓶、108ml/瓶这样的小瓶装，也有340ml/瓶、350ml/瓶这样的大瓶装，价格从2元/瓶到6.5元/瓶不等。不同品牌所用的菌种也不同，味全、蒙牛和养乐多的乳酸菌饮料用的都是干酪乳酸杆菌，光明等则混用了保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌、双歧杆菌和嗜酸乳杆菌等多种菌等。众企业为打赢乳酸菌市场的品牌攻坚战，可谓是煞费苦心，除了在包装、品种、口味上下功夫外。据愁，近期蒙牛、光明、味全等品牌不约而同加大了乳酸菌产品的广告攻势。

群雄逐鹿区域领地各展所长

目前，全国市场上，常温乳酸菌在以东北、华北、华东、华南为代表的市场表现活跃，其中，山东是品类爆发的主力市场，这一市场聚集了养优、东君等品牌，这些品牌加入常温乳酸菌饮料市场的竞争时间较早;而华南、华东等沿海市场则是常温乳酸菌饮料竞争较为激烈的市场，以味动力、优乐多、舒味等品牌为主导，同时创康等品牌表现也非常强劲。值得一提的是，一些一线城市也开始慢慢有常温乳酸菌饮料的身影，比如上海市场就开始有常温产品在起量，但是品牌的宣传力仍显不足。

味动力常温乳酸菌饮料已在广东市场完全铺开，其市场销售规模甚至能在三个月内逼近亿元。除了味动力外，还有优乐多、舒味等品牌也表现抢眼，同时养优、和平乳业等品牌也逐渐成为该区域的主流品牌。

很显然，乳酸菌饮料市场正步入一个更加激烈的竞争时代，虽然常温乳酸菌饮料市场发展速度很快，但该品类市场亦存在诸多短板，包括价格体系的混乱、品质的不稳定、营销推广力度不够、品牌打造方式过于粗放等,这些短板必将会对未来的行业发展产生阻碍。

因此，有业内人士认为，这三年以内，常温乳酸菌均不会出现下滑的趋势，而在三年后，则有可能会出现市场大洗牌的现象，那么，能生存下来的都是优质品牌。（本文由北京志起未来营销咨询集团发布。）

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